Jumat, 17 April 2015

Brand Activation Review: Axe Apollo Space Academy (2013)

Just another serpihan tugas matakuliah Brand Management yang dikerjain seharian full karena diselingi makan dan nonton yang begitu mendominasi. Hahaha. Finished in 1,5 hour before deadline. Hail Dinda!!! *Ku lapar banget, btw.



Di zaman seperti sekarang, bukan hanya wanita yang memperhatikan gaya serta penampilan, namun pria pun lambat laun mulai menaruh perhatian lebih pada penampilan mereka. Munculnya istilah baru yaitu “pria metrosekseksual” menjadi segmen baru yang sangat berpeluang untuk disasar. Umumnya, mereka sangat peduli terhadap bagaimana orang lain menilai penampilan mereka secara fisik, mulai dari potongan rambut, gaya berbusana, bahkan aroma wewangian (fragrance) tubuh mereka.

Tidak bisa dipungkiri bahwa pria memiliki aktivitas yang lebih padat dibanding wanita, sehingga menyebabkan tingkat produksi keringat mereka lebih tinggi dibandingkan wanita. Ada banyak hal negatif yang dapat terjadi akibat dari jumlah produksi keringat yang berlebih. Diantaranya adalah bau badan, ketika tubuh mengeluarkan aroma berbau, maka rasa percaya diri seseorang bisa menjadi turun seketika, apalagi jika aroma tubuh berbau tidak sedap, tentu dapat mengganggu orang lain terutama wanita. Hal inilah yang terkadang menjadi kekhawatiran terbesar para pria.

Semua orang tentu sependapat bahwa aroma wewangian  atau fragrance menciptakan daya tarik seorang pria di mata lawan jenisnya apalagi kalau pemilihannya sesuai dengan karakter pemakainya. Kondisi inilah yang dijadikan peluang oleh Axe. Axe merupakan salah satu produk perawatan pria milik perusahaan multinasional PT. Unilever, Tbk yang fokus pada segmen deodorant pria. Axe juga memposisikan dirinya sebagai produk laki-laki sejati melalui produk serta kegiatan marketing komunikasinya.

Sebagai market leader di segmen produk deodorant bodyspray, Axe telah meluncurkan berbagai varian produk seperti Axe Gold, Axe Anarchy, Axe Apollo, dan Axe Black. Tiap varian produk yang dikeluarkan tersebut dibarengi dengan bentuk-bentuk brand activation yang bervariasi. Salah satu yang paling sensasional yang mampu menciptakan buzz yang sangat kuat adalah kegiatan Brand Activation Axe Apollo, yaitu “Axe Apollo Space Academy” (AASA) yang dikampanyekan Juni 2013 silam. Brand activation dipilih untuk memberikan live brand experience kepada target konsumen sekaligus diharapkan nantinya akan tercipta word of mouth yang dengan cepat mampu membangkitkan viral marketing serta brand advocacy.

Axe Apollo Space Academy berhasil mengumpulkan 82 ribu peserta—terbanyak secara global—dan berkesempatan menjadi satu-satunya “Axe-tronot” Indonesia pertama yang melakukan perjalanan ke luar angkasa sejauh 103 kilometer dari bumi. Sebagai brand lifestyle, Axe ingin memberi pengalaman terbaru dan terbaik bagi konsumen melalui program ini dan juga yang pasti Axe ingin konsumennya merasakan experiential marketing yang mampu memicu emosi konsumennya, serta menginginkan adanya interaksi langsung antara brand dengan khalayak sasarannya.

Proses yang harus dilalui peserta tidaklah mudah. Awalnya, peserta tentunya harus memiliki produk Axe Apollo terlebih dahulu. Lalu, mendaftarkan diri melalui dua jalur pilihan, yaitu jalur pendaftaran reguler atau pendaftaran VIP. Kedua jalur tersebut sama-sama dapat diakses melalui website www.axeapollo.com. Mengikutsertakan website sebagai bagian dari kegiatan pemasaran merupakan hal yang esensial, sebab ini mampu meningkatkan jumlah visitor, traffic website, juga sebagai sarana promosi website.

Jalur regular dibuka hingga pertengahan Agustus 2013 lalu dan berhasil mengumpulkan sekitar 59 ribu anak muda berusia 18-39 tahun dari berbagai kota besar di Indonesia. Sedangkan, jalur VIP dibuka mulai September 2013, khusus bagi konsumen loyalnya yang belum masuk ke tahap seleksi 5000 besar atau melewatkan pendaftaran sebelumnya. Namun, mereka diharuskan mengumpulkan kode unik yang tertera pada faktur pembelian Axe di gerai-gerai terpilih.

Setelah melakukan pendaftaran, peserta harus mengumpulkan voting sebanyak-banyaknya. Ini berarti Axe meraup perhatian masyarakat lebih banyak tanpa harus mengeluarkan biaya dan tentunya secara sukarela, tanpa paksaan. Dari sini, word of mouth pun sudah mulai terbentuk.

Sebanyak 5000 peserta dengan vote teratas akan diundang untuk on ground sreening di beberapa kota besar lalu kemudian 30 orang terbaik akan ikut di AASA National Space Camp di Indonesia. Sementara itu, bagi 20 pendaftar jalur VIP dengan poin tertinggi berhak langsung maju ke tahap training di AASA National Space Camp, tanpa harus mengikuti proses screening terlebih dahulu.

Pada tahap AASA National Space Camp di Indonesia, peserta diharuskan menjalan rangkaian tes seperti tes fisik, psikologi, bahasa Inggris, dan beberapa kegiatan yang menguji keberanian. Dari situ, terpilih lah tiga calon “Axe-tronot” yang mewakili Indonesia di pelatihan tingkat global, yaitu AASA Global Space Camp di Orlando, Florida, Amerika Serikat, pada Desember 2013 lalu. Ketiga kandidat tersebut adalah Muhammad Sidharta Krisna, Abraham Gamaliel Figrana, Rizman Adhi Nugraha.


Kompetisi belum berhenti sampai disitu. Di Florida, ketiga kandidat ini kembali diberikan pelatihan astronot yang menantang fisik dan mental. Selain tes fisik yang berat, mereka juga ditantang menjadi co-pilot untuk menerbangkan pesawat tempur SIAI Marchetti SF260, pesawat yang kecepatan terbangnya melebihi kecepatan suara dan melakukan gerakan akrobat di udara. Dan akhirnya terpilihlah Rizman Adhi Nugraga sebagai satu-satunya perwakilan dari Indonesia (Bangka-Belitung) yang akan bergabung dengan 21 orang lainnya dari seluruh dunia. Ini berarti Rizman adalah orang Indonesia pertama sepanjang sejarah yang akan melakukan perjalanan ke ruang angkasa.

Rizman Adhi Nugraga, the first Indonesian to journey into outer space

Brand Personality
Axe hadir sebagai market leader produk perawatan pria khususnya di segmen deodorant pria dengan konsep yang Cool, Adventurous dan Never dull. Axe menyadari bahwa wewangian menjadi salah satu kebutuhan mendasar para pria yang concern terhadap penampilan. Olehnya itu, Axe mengklaim produknya bukan lagi sekedar produk biasa, namun lebih dari itu telah menjadi suatu “lifestyle” di masyarakat.

Emotional Connection
Menyentuh hati konsumen merupakan pencapaian terbesar suatu produk. Brand Activation yang dikampanyekan Axe terbukti membangun hubungan emosional yang tidak akan pernah terlupakan dengan konsumen. Melalui AASA, konsumen diajak untuk bersama-sama merasakan euphoria yang dihadirkan Axe, yaitu terbang ke luar angkasa. AASA juga merefleksikan sisi maskulin dan berkelas brand. Kentalnya atmosfer juga dapat langsung dirasakan peserta mulai dari screen, banner, wallpaper, dan semuanya mencantum brand Axe. Selain itu, para peserta juga menerima baju/jaket (seragam) yang wajib dipakai dalam segala kegiatan yang berkaitan dengan Axe Apollo.

Target Audience
Yang menjadi target audience dalam brand activation ini adalah anak muda khusunya pria berusia 18-39 tahun dari berbagai kota besar di Indonesia.

Two Ways Communication
Axe memberikan live brand experience pada target pasarnya, terutama peserta AASA, memungkinan konsumen untuk berinteraksi langsung dengan brand yang diharapkan dapat menciptakan brand loyalty dan brand advocacy, contohnya melalui website yang telah tersedia, interaksi melalui media social, serta brand activaton itu sendiri.

Exponential Element
Euphoria serta pengalaman berharga yang didapatkan peserta selama mengikuti AASA tentu membuatnya menceritakan hal tersebut kepada orang lain. Hal ini membuat brand Axe menjadi perbincangan banyak pihak. Dan juga peserta maupun masyarakat luas dapat terus mengakses berita/foto-foto kegiatan melalui website www.axeapollo.com.

Reach
AASA sukses meraih total 82 ribu peserta—terbanyak secara global. Ini terjadi akibat ide brand activation yang diciptakan sangat lah baru, orisinil, dan sensasional, juga telah disusun secara matang.

Kritik
Suksesnya brand activation Axe Apollo Space Academy menjadi bukti bahwa Axe memiliki perencanaan serta manajemen merek yang sangat baik. Konsep yang disusun memuat unsur lux, surprise, serta extraordinary, sesuai dengan target sehingga keberadaan program ini dapat menyebar luas dengan sangat cepat di masyarakat. Pelaksanaan event juga dilakukan secara bertahap, inilah yang menimbulkan tingginya rasa penasaran dan antusiasme masyarakat. Bentuk kerjasama yang dilakukan Axe dengan Space Expedition Corporation (SXC) juga menjadi nilai tambah dan kebanggaan tersendiri oleh peserta. Namun, yang sedikit perlu dimodifikasi adalah penggunaan brand ambassador yaitu perempuan cantik dan seksi yang tampak terlalu meng-explore bagian tertentu tubuh wanita. Hal ini tidak begitu pantas, mengingat budaya timur yang dianut orang Indonesia seharusnya jangan sampai tercemar dengan budaya barat yang sangat bertolak belakang dengan budaya Indonesia.

Referensi: