Di zaman seperti
sekarang, bukan hanya wanita yang memperhatikan gaya serta penampilan, namun
pria pun lambat laun mulai menaruh perhatian lebih pada penampilan mereka.
Munculnya istilah baru yaitu “pria metrosekseksual” menjadi segmen baru yang
sangat berpeluang untuk disasar. Umumnya, mereka sangat peduli terhadap
bagaimana orang lain menilai penampilan mereka secara fisik, mulai dari
potongan rambut, gaya berbusana, bahkan aroma wewangian (fragrance) tubuh mereka.
Tidak bisa dipungkiri bahwa pria
memiliki aktivitas yang lebih padat dibanding wanita, sehingga menyebabkan
tingkat produksi keringat mereka lebih tinggi dibandingkan wanita. Ada banyak
hal negatif yang dapat terjadi akibat dari jumlah produksi keringat yang
berlebih. Diantaranya adalah bau badan, ketika tubuh mengeluarkan aroma berbau,
maka rasa percaya diri seseorang bisa menjadi turun seketika, apalagi jika
aroma tubuh berbau tidak sedap, tentu dapat mengganggu orang lain terutama
wanita. Hal inilah yang terkadang menjadi kekhawatiran terbesar para pria.
Semua orang
tentu sependapat bahwa aroma wewangian atau fragrance
menciptakan daya tarik seorang pria di mata lawan jenisnya apalagi kalau pemilihannya
sesuai dengan karakter pemakainya. Kondisi inilah yang dijadikan peluang oleh
Axe. Axe merupakan salah satu produk perawatan pria milik perusahaan
multinasional PT. Unilever, Tbk yang fokus pada segmen deodorant pria. Axe juga
memposisikan dirinya sebagai produk laki-laki sejati melalui produk serta kegiatan
marketing komunikasinya.
Sebagai market
leader di segmen produk deodorant
bodyspray, Axe telah meluncurkan berbagai varian produk seperti Axe Gold,
Axe Anarchy, Axe Apollo, dan Axe Black. Tiap varian produk yang dikeluarkan
tersebut dibarengi dengan bentuk-bentuk brand activation yang bervariasi. Salah
satu yang paling sensasional yang mampu menciptakan buzz yang sangat kuat adalah kegiatan Brand Activation Axe Apollo,
yaitu “Axe Apollo Space Academy” (AASA) yang dikampanyekan Juni 2013 silam.
Brand activation dipilih untuk memberikan live
brand experience kepada target konsumen sekaligus diharapkan nantinya akan tercipta
word of mouth yang dengan cepat mampu
membangkitkan viral marketing serta brand advocacy.
Axe Apollo Space Academy berhasil
mengumpulkan 82 ribu peserta—terbanyak secara global—dan berkesempatan menjadi
satu-satunya “Axe-tronot” Indonesia pertama yang melakukan perjalanan ke luar
angkasa sejauh 103 kilometer dari bumi. Sebagai brand lifestyle, Axe ingin memberi pengalaman terbaru dan terbaik
bagi konsumen melalui program ini dan juga yang pasti Axe ingin konsumennya
merasakan experiential marketing yang
mampu memicu emosi konsumennya, serta menginginkan adanya interaksi langsung
antara brand dengan khalayak sasarannya.
Proses yang harus dilalui peserta
tidaklah mudah. Awalnya, peserta tentunya harus memiliki produk Axe Apollo terlebih
dahulu. Lalu, mendaftarkan diri melalui dua jalur pilihan, yaitu jalur pendaftaran
reguler atau pendaftaran VIP. Kedua jalur tersebut sama-sama dapat diakses
melalui website www.axeapollo.com.
Mengikutsertakan website sebagai bagian dari kegiatan pemasaran merupakan hal
yang esensial, sebab ini mampu meningkatkan jumlah visitor, traffic website,
juga sebagai sarana promosi website.
Jalur regular dibuka
hingga pertengahan Agustus 2013 lalu dan berhasil mengumpulkan sekitar 59 ribu
anak muda berusia 18-39 tahun dari berbagai kota besar di Indonesia. Sedangkan,
jalur VIP dibuka mulai September 2013, khusus bagi konsumen loyalnya yang belum
masuk ke tahap seleksi 5000 besar atau melewatkan pendaftaran sebelumnya.
Namun, mereka diharuskan mengumpulkan kode unik yang tertera pada faktur pembelian
Axe di gerai-gerai terpilih.
Setelah
melakukan pendaftaran, peserta harus mengumpulkan voting sebanyak-banyaknya. Ini
berarti Axe meraup perhatian masyarakat lebih banyak tanpa harus mengeluarkan
biaya dan tentunya secara sukarela, tanpa paksaan. Dari sini, word of mouth pun sudah mulai terbentuk.
Sebanyak 5000
peserta dengan vote teratas akan diundang untuk on ground sreening di beberapa kota besar lalu kemudian 30 orang
terbaik akan ikut di AASA National Space Camp di Indonesia. Sementara itu, bagi
20 pendaftar jalur VIP dengan poin tertinggi berhak langsung maju ke tahap training di AASA National Space Camp,
tanpa harus mengikuti proses screening terlebih dahulu.
Pada tahap AASA National Space Camp
di Indonesia, peserta diharuskan menjalan rangkaian tes seperti tes fisik,
psikologi, bahasa Inggris, dan beberapa kegiatan yang menguji keberanian. Dari
situ, terpilih lah tiga calon “Axe-tronot” yang mewakili Indonesia di pelatihan
tingkat global, yaitu AASA Global Space Camp di Orlando, Florida, Amerika
Serikat, pada Desember 2013 lalu. Ketiga kandidat tersebut adalah Muhammad
Sidharta Krisna, Abraham Gamaliel Figrana, Rizman Adhi Nugraha.
Kompetisi belum
berhenti sampai disitu. Di Florida, ketiga kandidat ini kembali diberikan
pelatihan astronot yang menantang fisik dan mental. Selain tes fisik yang
berat, mereka juga ditantang menjadi co-pilot untuk menerbangkan pesawat tempur
SIAI Marchetti SF260, pesawat yang kecepatan terbangnya melebihi kecepatan
suara dan melakukan gerakan akrobat di udara. Dan akhirnya terpilihlah Rizman
Adhi Nugraga sebagai satu-satunya perwakilan dari Indonesia (Bangka-Belitung)
yang akan bergabung dengan 21 orang lainnya dari seluruh dunia. Ini berarti
Rizman adalah orang Indonesia pertama sepanjang sejarah yang akan melakukan
perjalanan ke ruang angkasa.
 |
| Rizman Adhi Nugraga, the first Indonesian to journey into outer space |
Brand
Personality
Axe
hadir sebagai market leader produk perawatan pria khususnya di segmen deodorant
pria dengan konsep yang Cool, Adventurous
dan Never dull. Axe menyadari bahwa
wewangian menjadi salah satu kebutuhan mendasar para pria yang concern terhadap penampilan. Olehnya
itu, Axe mengklaim produknya bukan lagi sekedar produk biasa, namun lebih dari
itu telah menjadi suatu “lifestyle”
di masyarakat.
Emotional
Connection
Menyentuh
hati konsumen merupakan pencapaian terbesar suatu produk. Brand Activation yang
dikampanyekan Axe terbukti membangun hubungan emosional yang tidak akan pernah
terlupakan dengan konsumen. Melalui AASA, konsumen diajak untuk bersama-sama
merasakan euphoria yang dihadirkan
Axe, yaitu terbang ke luar angkasa. AASA juga merefleksikan sisi maskulin dan
berkelas brand. Kentalnya atmosfer juga dapat langsung dirasakan peserta mulai
dari screen, banner, wallpaper, dan semuanya mencantum brand Axe. Selain itu,
para peserta juga menerima baju/jaket (seragam) yang wajib dipakai dalam segala
kegiatan yang berkaitan dengan Axe Apollo.
Target Audience
Yang
menjadi target audience dalam brand activation ini adalah anak muda khusunya
pria berusia 18-39 tahun dari berbagai kota besar di Indonesia.
Two Ways
Communication
Axe
memberikan live brand experience pada
target pasarnya, terutama peserta AASA, memungkinan konsumen untuk berinteraksi
langsung dengan brand yang diharapkan dapat menciptakan brand loyalty dan brand
advocacy, contohnya melalui website yang telah tersedia, interaksi melalui
media social, serta brand activaton itu sendiri.
Exponential
Element
Euphoria serta
pengalaman berharga yang didapatkan peserta selama mengikuti AASA tentu membuatnya
menceritakan hal tersebut kepada orang lain. Hal ini membuat brand Axe menjadi
perbincangan banyak pihak. Dan juga peserta maupun masyarakat luas dapat terus
mengakses berita/foto-foto kegiatan melalui website www.axeapollo.com.
Reach
AASA
sukses meraih total 82
ribu peserta—terbanyak secara global. Ini terjadi akibat ide brand activation
yang diciptakan sangat lah baru, orisinil, dan sensasional, juga telah disusun
secara matang.
Kritik
Suksesnya
brand activation Axe Apollo Space Academy menjadi bukti bahwa Axe memiliki
perencanaan serta manajemen merek yang sangat baik. Konsep yang disusun memuat
unsur lux, surprise, serta extraordinary,
sesuai dengan target sehingga keberadaan program ini dapat menyebar luas dengan
sangat cepat di masyarakat. Pelaksanaan event juga dilakukan secara bertahap,
inilah yang menimbulkan tingginya rasa penasaran dan antusiasme masyarakat. Bentuk
kerjasama yang dilakukan Axe dengan Space Expedition Corporation (SXC) juga
menjadi nilai tambah dan kebanggaan tersendiri oleh peserta. Namun, yang
sedikit perlu dimodifikasi adalah penggunaan brand ambassador yaitu perempuan cantik dan seksi yang tampak
terlalu meng-explore bagian tertentu
tubuh wanita. Hal ini tidak begitu pantas, mengingat budaya timur yang dianut
orang Indonesia seharusnya jangan sampai tercemar dengan budaya barat yang
sangat bertolak belakang dengan budaya Indonesia.
Referensi:
